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高端酒店团购,伤害了品牌价值吗?

2011.10.9 |  3739 view 378comment
类别:研究    主题: 酒店团购, 酒店运营, 酒店营销
正文内容

  一次出差途中,同事问我怎么看高端酒店团购。我说:“对于高星级酒店来说,团购就像一夜情,从短期来看,只有片刻的厮守,而无长久的追随。但从长期来看,这片刻的厮守,或许会为将来的姻缘埋下伏笔。”

  在客户关系管理理论中,有一个重要的观点就是,对你满意的客户,不一定会再来消费;对你忠诚的客户,则一定会是你的回头客,是你利润的重要来源。酒店所要寻找、关注和培养的,正是忠诚的客户。

  一般来说,团购客户是没有忠诚度的。他们看重的,就是低价,就是花很少的钱,占一个很大的便宜。团购渠道,可能会带来非常满意的客户,他们对你的产品和服务都非常认同,但由于正常价格远高于团购价格,他们对你的品牌并不忠诚,短期内很有可能不会再次光顾。

  那么,为什么这样一种不能马上带来忠诚客户的模式,很多人这么看好它?以下是我的一些思考,与诸位分享。

  1、与其说团购是一种新型的分销渠道 不如说它是一种有效的市场推广手段

  很多人都认同这样一个观点,团购不是一种销售行为,而是一种市场行为,是一种品牌推广活动。

  很多酒店涉足团购,是看重其体验式推广模式,就好像化妆品行业的免费试用一样,酒店以极低的价格,招徕客人上门试住,了解自己的产品和服务。客人住得好,或许就会向朋友们介绍,或者在网上炫耀自己的入住经历,通过口碑效应,免费为酒店做推广。

  还有的客人,从经济能力上讲,暂时不是你的目标客户,但他或许是你目标客户的订房人,或者随着个人事业发展,慢慢转变成你的目标客户。他们因为曾经团购过你的酒店,有着印象深刻的试住经历,于是或者间接给你带来收入,或者滞后给你带来收入。

  因此,虽然团购不能马上带来忠诚客户,不能立竿见影促进收益,但从中长期来看,产生了非常有价值的市场推广效果。

  2、团购能让酒店在降价促销的同时 保持品牌价值不贬值

  很多酒店,尤其是高端豪华酒店,宁愿客房闲置,也不愿通过过度打折来促销。因为那会扰乱正常的价格体系,降低品牌价值。品牌价值一旦降低,对于高端酒店来说,就是一场灾难。我们有时会看到某些软硬件条件俱佳的五星级酒店,只卖三、四百块钱,实在令人惋惜。这样的酒店,营销战略、营销理念存在很大的问题。

  品牌的价值决定产品的价格。同样的东西,品牌价值不同,客户愿意接受的产品价格也有很大差异。

  例如,一个设计和质量都很好的包,也许能卖3千块。但如果贴上LV品牌,或许就能卖到3万块。

  频繁过度打折的酒店,大家会轻视其品牌,认为没价值,它也永远卖不出好价钱。

  聪明的酒店,在酒店生意不好时,会找合适的借口来促销。价钱卖得够低,足以让人心动,同时品牌价值又丝毫不受影响,仍然受人尊重。

  他们是如何做到的?以前,他们或许是参加Priceline的“Nname Your Own Price”计划,或者携程的“神秘酒店”计划。客人在一种神秘的氛围中,像做游戏一样,拿到极便宜的房价。客人很自然地认为,这种情况下拿到的酒店房价,跟酒店真实的品牌价值无关。

  现在酒店多了一种选择——团购。

  团购让他们在客房销售极其惨淡的情况下,在保持品牌价值、品牌尊严的前提下,能够大幅度降价促销。在客人的心目中,会默认团购价只是一种惊喜,是一种偶然,而不是一种常态,因此,酒店的高端品牌形象丝毫未受影响。
  3、团购是酒店和OTA抗衡携程的新型手段

  直销、分销之争,由来已久。酒店表面屈服于携程们的“网上散客最优价保证”政策,私底下,却一直在想各种办法突破这个限制。这样,既能借助携程,保证自己稳定的客源,又能通过更加优惠的价格政策,偷偷扶植自己的直销渠道。

  包价就是酒店常玩的一种把戏。例如,某酒店给携程的房价是800块,自己的直销渠道价格也就只能是800块(否则,携程就会气势汹汹地来处罚你),客人这时往往选择从携程订房。因为携程选择余地更大,积分更通用。当某些“傻”一点的酒店,允许客人在积携程分的同时,还能积酒店分时,客人更会选择携程。

  但如果酒店在直销渠道推出组合式的包价,例如房包早850块(早餐零售价120块),或者房包一日游900块(一日游零售价200块),那么客人就很有可能选择从酒店直销渠道订房了,因为组合起来的价格比携程更优惠。携程也无话可说,因为卖的不是同一种东西,毫无可比性。

  会员价是另一种手段。几年前,国内某知名酒店集团曾在其官网推出会员价,比携程价略低。该集团认为,会员价与“网上公开散客价”并不是一个概念,会员只有在登陆后才能享受会员价,况且会员本来就是我的回头客,是一种特殊的协议客户,给出较低的会员价符合酒店会员政策。携程发现后,立马问责。酒店方据理力争,双方争执不下,一度停止合作。

  一般来说,在道理有利于自己的情况下,携程会选择讲道理。而在以上这种似是而非的情况下,携程不能以理服人了,往往会选择以势压人,你不按我的规则来,我就封你!

  团购模式的出现,让酒店,以及一直与携程竞争的OTA们,又一次兴奋起来。我们知道,对于酒店来说,粗略地来分,有两类客人,一类是散客,是“零售”的,另一类是协议客户,是“批发”的。携程对酒店的价格限制,主要针对零售模式,而对批发性质的客户,则基本不管。

  团购模式,恰恰能打破携程“网上散客最优价保证”的紧箍咒,因为团购的客人,属于“批发性质”。酒店这下乐坏了,他们终于找到一个有效的突破口,可以肆无忌惮地用低于携程的价格,向散客“批发”客房了。携程价再也不是客人能在网上找到的最优价格。

  网上分销渠道中,第一个尝到甜头的应该是去哪儿吧,团购模式或许会成为他们抗击携程的一种战略武器。

  为了迎接挑战,携程也在积极谋划,推出了团购频道。但我并不看好携程的团购业务。为什么?因为酒店不喜欢看到携程一家独大的局面,酒店喜欢看到一个百花争艳的分销市场,各分销渠道规模在伯仲之间,且差异化竞争。所以,酒店对于携程,一定是阳奉阴违的。对于其团购业务的支持,一定是有气无力的。他们一定会充分利用团购这种新型的模式,以及未来可能会出现的其它新模式,积极培植携程的竞争对手,培植自己的直销渠道,蚕食携程的市场份额,以打造“健康”的渠道结构。

  最后,我想提醒酒店的是,为了让团购模式发挥最大价值,千万不能歧视团购客人,对所有客人应做到一视同仁。应像对待普通客人那样,满足团购客人各种合理的入住需求,尊重其各项权益。例如,如果酒店不是特别忙,只要客人提出,不妨也给他们提供免费延迟到下午两点退房的待遇,让他们真正满意(多呆两个小时所增加的边际成本几乎可以忽略不计)。不能因为客人是低价团购进来的,酒店就附加各种苛刻的限制条件,这就失去了进行团购的意义了。团购的主要目的不是为了挣钱,而是为了让每一个新的客户满意,从而慢慢将他们培养成忠诚的客户,或者通过他们,带进来更多忠诚的客户。

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网友评论
378篇评论 请您文明用语,谢谢合作! 我也说几句
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