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中小景区营销策划突围之路

2011.10.10 |  3227 view 5comment
正文内容

  现代的旅游市场竞争已经到了白热化程度,很多景区因此提出了 “景区办事处”、“景区专卖店”等各种营销新思路。但它们就适合众多中小景区吗?完美的未必是适合的,不适合就必定不是最好的。只有适合的,才是最好的。

  对于渠道都还没建立或者不完善的中小景区来讲,要“深度分销”,其“深”从何而来,它连“销”都还不完备啊。我们结合多年的策划经验,根据中小景区渠道的薄弱现状,以及中小景区营销人才的匮乏等情况,提出另一套营销模式,专门适合于中小景区,或者适合于营销刚刚起步的企业,那就是“粗放式营销”模式。

  所谓粗放,是指眼光要高、要大,步子要

  大,浅尝则止,要象张飞,该粗则粗,切忌精细。

  一、放眼全省,全面撒网

  旅游圈里没有谁说一开始做市场,就要划出自己的根据地的,所谓根据地,一定是要先有根,后有据的,只有在某个区域市场做了两年,基础好了,有根了,才能重点发展该市场。哪有上市之初,就把某块市场划做根据地的,你连市场基础连根都没有,如何去据呢?又如何去割据呢?

  我们接触的有平顶山一家新开发的景区,就有先占县城为王,而后“雄起”的念头,预计2-3年打下县城,3-5年攻下平顶山,5-8年来到省会郑州,一看高朋满座,没有自己的位置了——岂不尴尬?

  举个例子,一个渔夫去打鱼,他如果用一张网孔很密的小网去打,每次只能打一小片,打到的鱼自然很少;但是,如果他用一张网孔编得比较大的大网去打,虽然有的小鱼会从网孔里钻出去,但他的网打得很宽,所以打的鱼自然就多,而且鱼还要大个些,收获自然更大。

  景区市场营销理论里面有100公里、200公里、500公里客源市场分析等等,但是中小景区往往忽略了中国市场还远没有到决战的时刻,也还远没有到彻底细分的时刻,你只固守某个区域市场,那就是你误判形势,以为决战到来了,只要独霸一方就能躲过决战;以为细分某个区域市场,也能避免与别人决战。

  我们旅游业有着比较明显的地域限制,最起码也要谋略全省(河南)吧。

  二、广种薄收,与旅游市场同成长

  原始先民甚至当今部分深山居民,在耕种时,采取的方法是,把所有的平地、洼地和山坡上的草木,都先一把火烧掉,然后直接把豆啊麦啊的种子往地里一撒,简单用粪水一泼,就算施肥了,之后就不再怎么搭理这些农作物。任其自生自长。到秋收时,再上去收割。

  这样,先民们一是省事,二是确实没有精力和能力去深耕细作,只能采取这种简易操作方式。虽然每一亩的产量不高,但他们始终谨记一个原则,那就是要广种,让可以种的地无限宽广,这样以数量弥补质量,收获也能够养活一大家人,甚至还有很多剩余。

  中小景区做市场,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的实力不够,其次,营销人员和营销能力不够,不能对客源市场作精耕细作;因此,广种薄收,就是最适合中小景区的方法。

  广是指数量,首先是做全省市场,让市场的数量最大限度的多,其次,是指旅行社和终端,要让旅行社和终端的数量最大限度的多,中小景区就做到了“广种”。有了广种,是否薄收就不重要了,因为有的地方可能薄收,有的地方甚至无收,但有的地方却可能厚收,这样综合起来考量,景区也是能够成长的。

  有了广种薄收,中小景区就可以与市场一同成长,一年两年广种薄收,三年四年后,我们有了基础再去精耕细作。到时,再列出所谓一级客源市场、二级客源市场等等恕不赘述。

  三、借“船”出海,高利润强推渠道

  在市场建立初期,中小景区没有力量自己去做终端和做市场,因此,只能依靠旅行社。我们所说要借的“船”,就是旅行社的“船”。

  旅行社在当地有自己的分销网络,有自己的终端,有自己的业务员队伍,还有自己的社会关系,而且他们熟悉当地市场的消费形态,总之,他们已经建好了自己的“船”。但他们没有自己的产品,只有锅,没米,要等米下锅。

  所以,中小景区借旅行社的船出海,是一条最快捷安全之路。

  我们要充分利用旅行社的力量,去建立渠道网络,去分销产品,去开展促销,产生销售。把他们能做的事,都交给他们去做,把他们用足用到底限。

  另外,为了让旅行社的“船”无限多,所以在挑选旅行社时,不必过于苛刻。我们把省内各个区域市场的销量目标先定出来,然后,根据这个目标,来确定要完成该目标起码要达到的旅行社的网络和运力要求,有了这个基本的要求,我们挑选旅行社,就不要求全责备,只要符合基本要求,都可以把代理权给他。

  四、粗放营销,切忌孤军深入

  全省渠道建立起来以后,中小景区下一步的工作就是营销系统的管理与维护。

  五、搭建营销队伍框架,切忌求完美

  既然粗放式营销的工作内容基本确定,所以,在营销队伍的建设方面,中小景区也要依照粗放式方法来搭建。有什么样的工作,就配备什么样的队伍。粗放式的营销,需要的是粗放式的队伍结构。该要的职位则要,不该要的职位坚决不设。既为了节省资金,同时,也是要以精兵打造市场。具体业务全部由销售人员全力负责,市场部都可以不设。

  市场部的作用可大可小,在景区建立之初,销售队伍都不庞大,何必再设市场部呢?就象明明是一个连的装备,你再给它设一个参谋部,岂不是有点画蛇添足。而且,市场部又远离目的地市场,无法了解客源市场的真实情况,就容易导致销售部和市场部相互扯皮。

  当景区的销售部比较小时,领导阶层的策略应该是“将在外,君令有所不受”,让景区销售部的人独立作战,战地之机,由其全权处理,无须设立市场部,由销售部既承担销售部的角色,又承担市场部的角色。

  但当企业发展到一定阶段,市场壮大,销售部也壮大了,景区老板的管理控制能力也提高了,纯粹的销售部门已不能承担复杂的营销工作,这时,景区就有必要设立市场部了,市场部也才有了参谋总部的重大作用。总之,景区创建阶段,一切从简,要具备把复杂的事情简单化的能力,简单就是完美,合适就是最好的!

  六、品牌战略策划

  在当今产品同质化严重的旅游景区, 品牌已逐渐成为旅游景区的灵魂。

  1、中小景区的品牌核心——反传统

  因为你不是传统,所以你要反传统。中小景区这一点近的要向非著名相声演员——郭德纲学习,远的要向Virgin 的老总布兰森学学。品牌核心是品牌集中体现的价值观,是它要向旅游消费者传达的有关景区的主要的品牌信息。最重要的是,旅游品牌不仅是一个名字,更意味着一种生活态度:自由自在的生活方式,叛逆、开放,充满激情,崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。中小景区的策划、推广每一次都要惊世举动生动地演绎出来,每一次都无不成为大众议论和关注的焦点。

  2、中小景区的品牌定位——“小狗论”

  根据景区在旅游市场上的竞争地位可以把景区分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的角色。而中小景区要扮演的正是市场挑战者。中小景区就要象一只厚着脸皮,体型比不上领头狗的小狗,但它能跑得很快,紧跟大企业的脚后跟抢东西吃。当然,这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。河南的石人山风景区通过成功地运作摩托车登山比赛,在没有焦作云台山的巨大广告轰炸的前提下,市场给了他们同样优厚的回报。

  3、中小景区的品牌个性——鲜明独特

  我们建议中小景区品牌个性以独特去感召市场,不要一味和国字号旅游景区拼文化、拼传统、拼设施。总的来说,可以归结为四点:

  第一,不受拘束。杭州临安浙西天滩风景区的“裸泳浴场”,引起了众多游客的关注。

  第二,富有情趣。洛阳栾川伏牛山滑雪场的郑州第一场人工降雪成为了郑州人一生难忘的成人浪漫童话故事,在没花一分钱的情况下,河南电视台、大河报等主流媒体纷纷头版报道。

  第三,创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。河南交广的创新哲学就是“为客户做得最早,做得最妙!”。

  第四,敢于挑战。“一元钱也旅游”在河南省委书记徐光春“要把旅游的门槛降下来”的总体形势下推出,令河南旅游营销业界侧目。我们认为如果在机遇面前裹足不前,瞻前顾后,只会置景区经营于更大的风险中。

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网友评论
5篇评论 请您文明用语,谢谢合作! 我也说几句
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