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中国主题公园行业发展之我见

2011.12.29 |  2451 view 4comment
类别:资料    主题: 主题公园, 主题公园发展历程
正文内容       中国主题公园的概念具体化成型期在上世纪90年代,也正值中国全面进入改革大发展的时代。就大陆范围内,主题公园项目开展比较早的还是首都北京以及沿海改革前沿城市,从主题公园概念被引入国门之后,其定位就是现有热点城市或人气景区周边旅游资源的一个重要补充,以及在各地政府的旅游产业规划发展报告书中将主题公园定义为现代旅游产品中的一个重要类型。

 

  进入21世纪后,主题公园的种类开始多元化发展。以特区经济发展为首的深圳在主题公园开发领域一直排名在国内前列,且正是在这个时候,国内第一次出现了以“文化产业支柱项目之一”的概念来定义主题公园的说法。按照目前主流的说法,当人均GDP超过3000美元,文化产业就会快速地“顺势”成长。主题公园在存在形式和消费对象上虽然与常规的旅游景点没有本质出入,但是其文化内涵的凸显才是这个行业演变革新发展的核心力量,但凡目前阶段在营收方面排位靠前的主题公园,在这些方面都是相对做的比较好的。

 

  一般来讲,具有代表性的主题公园都是在保有其独特文化内涵的前提下,依托高科技含量项目和强大的互动娱乐功能,将越来越多大众的目光吸引过去掏钱入园消费的。根据最新的一份资料显示,目前全国有将近1500亿巨资“套牢”在2500家各类所谓主题公园上。但据了解,美国的主题公园有36至38家,日本的主题公园数量则是30多家。做一个简单的运算,中国的主题公园或者贴着主题公园标签的娱乐项目竟是上述两个国家总和的40多倍。而这2500多个主题公园之中,能够维持生存并盈利的仅仅只占到了不足一成,勉强收支平衡的占到了两成左右,其余的七成项目均呈现入不敷出的窘态。依照上面笔者的个人看法,可就此具体探讨一下未来中国主题的发展模式。

 

  一、改善国人对中国主题公园的传统印象

 

  在一般大众来看,去主题公园消费和上某个景点观光旅游并无本质区别,而且大多数主题公园动辄上百元的门票消费也确实吓倒了一大批潜在消费者。按照国人惯常的思路,反正是要放松休闲,去哪里都是一样的,只要性价比高,可以拍照留念和家人或者朋友一起游乐就足够了。主题公园并非唯一选择。

 

  此外,国内很多主题公园为了标新立异,在节假日推高门票收入以及填充“主题”概念,往往会根据节假日的传统习俗来定义当期的主题公园活动项目,主要目的之一还是为了不断吸引那些回头客,让主题公园保持新鲜感。但是重复这种做法的后果是主题公园的文化内核逐步淡化,渐渐演变成了以营收指标为唯一前提的单一模式。打个比方,西方的万圣节到了,中国内地城市的各大中小主题公园便纷纷搞什么“鬼节来了”、“恐怖惊魂派对”等等类似的主题项目,这种新闻在媒体上、网络间传播,进一步地加深了一般大众对主题公园的不良看法,认为只要主题公园有那么一块场地存在,到什么节搞什么活动就好了,大家开心放松哈哈一笑了事,至于平时有没有人去这些主题公园走一走转一转就不那么关心了。

 

  上述的现状可能并非笔者本人,还有相当基数的人群赞同这一观点。反观在世界范围内影响力卓绝的主题公园,他们在这方面的尺度把握的却非常到位,而且宣传运营推广也比国内主题公园更加细化更加关注消费者的需求。同样以万圣节为例,如果是换成迪士尼来做,那会是什么样子呢?

 

  首先,万圣节闹鬼这个噱头迪士尼是不会放过的,即便是为了吸引那些年卡用户前来观光消费也是必须的。但是,无论万圣节的包装形式如何变化,迪士尼的主打杀招仍然是大家喜闻乐见的那些经典卡通角色。这些卡通角色可以换身装束,可以和游客合影互动,可以在花车礼炮上以万圣节为主题来进行创新。这样做的好处是游客回去之后,口舌相传的还是那些经典角色,还是那些奇妙感受,但却依然充满了新鲜感。这是因为外衣虽然不断花样翻新,但迪士尼的文化内核并无改变——时刻分享童年欢乐,时刻延伸人文关怀。其实做到这些就足够了!

 

  比照国内主题公园项目,则多半是到了应景的节假日仓促搞几个项目撑撑场面了事,消费者玩了之后真正弄懂了那些,关注了那些,乃至往后能否回忆起这些,其实商家并不关心,只要交给照片或者录影来承载这一使命就好,他们真正关心的只是眼前的真金白银。

 

  基于国内这种急功近利经营主题公园项目的现状正愈演愈烈地蔓延开来,笔者不妨提出以下几点建议:

 

  a、坚定不移地推崇公园鲜明的特定主题,从而满足旅游者个性化需求这一目的。

 

  b、主题公园内各种项目内容应具有很强的参与性、互动性和知识性。

 

  c、投资商也应充分考虑到地域文化、气候及项目地的人文文化特征等形态。

 

  让大家重新回到创建主题公园的初衷来,逐步由点带面,积少成多地改良现有的经营策略,放大主题公园真正应该具备的“主题”概念,只有这样才能良性发展下去,才能开创“双赢”甚至“多赢”的局面,彻底改善国人对中国主题公园的看法。

 

 

  二、利用新技术、新产品、新营销渠道来助推主题公园的经营

 

  主题公园的“高投入,高风险”是许多行业内人士众所周知的事情,相信亲身去实地体验过的人,也能够体会主题公园的经营风险。一旦陷入游客荒的窘境,则很大程度上主题公园就将面临“开园爆竹声未尽,无奈已至歇业时”这种境地。

 

  因此,如何在开园之前便有一套完整明晰的商业策划书和市场调研报告就成为了比寻找资金投入更为迫切的事情。依照笔者粗浅的认知水平,商业策划书和市场调研报告必须要承载并处理好的信息包括以下几个方面:

 

  1.主题公园的个性化特色。

 

  这是主题公园成功经营的核心前提。如何做出“个性化特色”这一问题,就是八仙过海集思广益的事情了。但是,个性化特色有几点内涵是固定不变的。首先个性特色的适用人群要固定化、广泛化,且具有充足的消费能力;其二是个性特色需要与园区项目的文化内涵结合,达到游客过目不忘的效果。只有这样才能具备往后“涟漪传播效应”的前提;其三产品  项目质量必须严格把控,对设计单位或施工企业实施监管,让“品质第一”的影响力能够在开园运营之后打的响叫的起;其四,差异化分析同类型竞争对手,找准主题公园的卖点,让整套商业运营策略围绕着差异化卖点进行包装运作,合理擅用现代营销渠道和网络传播手段,能达到“未见其人已知其形”的效果最佳。只有做好做足了主题公园的个性化特色,才能保证在往后的经营中少走弯路,避免“见光死”的命运。

 

  2.主题公园外部环境、地段选择和消费受众

 

  中国有句古话叫做“天时地利人和”,这一论点放在商业领域一样通用。虽然知道这句话的人很多,但真正做到并做好的人相信屈指可数。

 

  谈天时,就是指商道中所说的外部环境。没有良好稳定且具有持续发展性的外部环境,建设主题公园就是竹篮打水一场空!如果细化一下这种说法,那么就是要好好考察当地的政府运作效率、经济发展规划、物流信息渠道、人均消费能力等等一系列问题。只有这些处理妥当之后,才可谓具备了“天时”。

 

  谈地利,就是要知晓园区所建地的客观条件。尽管现在许多城市都在搞交通规划大发展,但无论外界口号如何变化,真人实场地去当地考察调研一番还是相当必要的。举个最简单的例子,如果消费者只有一天的假期时间,细想没有一个人会希望把出游的大部分时间都浪费在路上吧。只有地利才能带来稳定的客源,这是一种辩证思维的结论。

 

  谈人和,就是要令目标受众人心所向,营造一种园区人气旺的现象。在“天时地利人和”的概念中,真正做好“人和”是最为困难的一件事。但万事在人为,就看采取什么策略什么手段了。按照本论题的标题,运用新技术、新产品和新营销渠道,在笔者个人看来是打造主题公园“人和”口碑的不二选择。

 

  新技术比较容易理解,就是主题公园要带给游客享受高科技的时尚感,让高科技项目数量和游客的口碑风评成正比,只有这样才能吸引到更多的游客前来。此外,现代科技均在强调“人性化”的概念,如何注重提升游客在互动参与过程中的娱乐性,这点就非常重要了。如何让游客玩得尽兴,玩得开心,玩得痛快并得到真正彻底的放松?如何在放松中收获欢乐、寻得开心、体验惊险、得到刺激,使客人游兴疲惫后愉悦的感觉达到顶峰,使其触觉、味觉、观感、视觉系统均得到不同程度的享受,这才是一个主题公园走向成功的源泉和魅力所在。

 

  新产品这一点并非是指利用高科技打造的新项目,而是主题公园推出的周边商品和服务。有这样一组数据,国内主题门票收入占据了整体收入的80%以上,本应是收入支撑的餐饮、娱乐、商品、服务等各个利润增长点却严重滞后,反衬了整体营收陷入尴尬的局面。而国外主题公园,门票收入在整体收入中只占50~60%,而餐饮和购物等则占到了30%以上,那些知名的主题公园在开发新产品获取收益的这一比例上可能更高。这一点确实值得国内主题公园运营商反思一下,其实我们并不是没有想到或没有去做,只是我们做出来的东西是否可以谈得上“创新”,是否能达到消费者对于“性价比”的预期。

 

  新营销渠道是利用媒体宣传与网络推广双向交互推进的一种手段。尽管每家主题公园企业对于营销这块的预算不尽相同,但投入比重并非衡量营销成效的唯一前提。阶段性的部署、分析受众的喜好、宣传推广的方式方法都是相当重要的,如何做好这些,就要根据具体案例进行具体分析了。

 

  三、面对新机遇,中国主题公园迎接新一轮挑战

 

  引用今年在“中国风险投资经济论坛”上致辞者的发言总结,今天中国各地对主题公园的盲目开发,已造成多数项目重复建设,缺乏个性,从而形成了不可调和的恶性竞争。中国的主题公园群落正经历艰难的转型期,拥有大量存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础,通过对主题公园的再认识,重新规划主题公园的盈利模式,这才是实现主题公园真正转型,同时也是新资本挤进这一行业的必要借鉴。

 

  当然,我们也应该深信:如果能切实以市场为依托、以百姓需求为供给,在中国投资开发主题公园时,只要遵循主题公园开发的规律和满足旅游者的个性需求,抛开形式主义、立足创新循环,那么、中国主题公园的开发前景应该还是十分广阔的。

 

 

  主题公园历史资料:

 

  1.主题公园的发端

 

  从荷兰的“马都洛丹”作为世界上第一个微缩景观公园诞生至今,已经过去了大半个世纪的时间,但真正意义上的主题公园,是1955年美国人沃尔特迪斯尼以其出色的创造力在美国加利福利亚州洛杉矶市成功建立的全球第一家——迪斯尼乐园。迪斯尼乐园集游乐、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体,是父母与子女享受美与奇观、共享天伦之乐的好场所,吸引了大批来自国内外的游客,获得了巨大的成功。迪斯尼的成功刺激了世界各地主题公园的发展,荷兰的小人国,日本宫崎的“海洋巨蛋”,澳大利亚亚姆尔拉巴的海洋世界,新加坡的圣淘沙,韩国的爱宝乐园,香港海洋公园都是其中的成功代表。

 

  2.主题公园在中国的发展

 

  20世纪80年代,主题公园在中国出现,其发展可分为三个阶段。第一阶段是在80年代中期以前,以兴建游乐场为主。如广州市就兴建了“东方乐园”、“南湖游乐园”、“太阳岛乐园”三个大型游乐场,投资逾亿元。当时广东省的游乐场达19个,只有一个勉强维持运营成本,其余处境不佳。第二阶段是80年代末期开始,以深圳的“锦绣中华”兴建成功为代表,全国各地出现了以民族文化、世界文化、仿古文化为主题的各种主题公园,一时之间,主题公园遍布大江南北,但多数很快就因各种原因而倒闭。第三阶段是进入到2000年以后,经过市场的激烈竞争与淘汰,伴随着高科技等新兴技术的发展,主题公园出现了规模化、集团化、多元化的趋向,形成了以北京、上海、深圳、杭州等大城市为中心的主题公园集中区域。

 

 

                    网站事业部 张元凯 撰文

                          2011年11月29日

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网友评论
4篇评论 请您文明用语,谢谢合作! 我也说几句
johnansog:2020/12/28 12:00:19  [回应]
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jzohfxonnej:2020/12/27 3:41:05  [回应]
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